何瞻 刘馨莹
(山东师范大学 山东济南 250399)
近年来，随着我国市场与技术环境的日益变迁，不少品牌凭借着自主研发的高新技术和崭新的品牌理念在市场中崭露头角。与此同时，也有不少老字号品牌由于滞后的研发技术、僵化的品牌理念和落后的运营模式而陷入了发展困境，日益衰落，有甚者更是在市场中销声匿迹，湮没在时代洪流中。
为支持老字号企业焕发新生，在国家层面上，老字号的挖掘、保护以及发展受到了极大关注。商务部和各省市部门均颁布了《关于实施“振兴老字号工程”的通知》等重要意见，反映出振兴中华老字号的战略意义。中华老字号承载的经营理念和商业精神不仅是优秀传统文化不可或缺的一部分，更体现着中国制造的内在力量。然而，在新消费环境的挑战下，部分老字号企业面临传承与创新的失衡问题，忽视了“传承价值”在企业发展过程中的重要性，选择过度创新，伤害了品牌形象。因此，如何平衡“传承”与“创新”是当下老字号企业亟待解决的难题。
1.1 品牌双元性理论来源
世界是一个矛盾的组合，相互冲突的活动的组合与共存就构成了事物的双元性，即不能只选择一种模式或活动，而应同时考虑两种冲突活动的组合和共存。品牌双元性(Band amibidexterity)的定义则是通过实现品牌的一致性和关联性以创造价值的营销能力，旨在解决品牌传承与品牌创新两种相互并存且冲突的两种属性之间的矛盾。在变化无常的市场环境中，一个企业若具备双元性特征，则能较好地解决企业内部传承与创新的组合问题。
1.2 老字号研究领域应用品牌双元性理论的可行性
传统老字号保持生命力的核心就在于重传承、赢创新。一个老字号企业如果没有传承就不能称之为老字号，如果没有创新，只一味地延续原有的经营模式又将因落后于时代发展而被淘汰。被淘汰的大多数老字号品牌正是因为忽视了传承与创新两者的平衡，或过于守旧致使技术落后、理念保守，不关注变化的市场需求，消费群体狭小，或者过度改造伤害了原有的品牌形象，致使其失去了社会品牌的广泛认同和良好信誉，最终退出市场。
反观具有双元性特征的品牌在面对复杂的市场环境时，往往能够较好地化解传承与创新之间的对立关系。品牌双元性理论应用于老字号领域具有实际参考意义。一方面，企业的传承与创新两者并存，密不可分。老字号的传承需要通过创新来满足不断变化的市场需求，创新的同时需要传承老字号在长期发展过程中形成的品牌精神内核；
另一方面，传承与创新是此消彼长的，这会带来品牌双元情境的变化，老字号品牌双元性的形式也会随之改变。在市场营销情景下，消费者对于老字号产品的需求又是复杂多变的，“传承”与“创新”失衡的老字号企业不能更好地满足消费者需求。因此，老字号企业若在发展过程中注重传承与创新的有效结合，使品牌具备双元性特征，对于其传承与创新悖论问题的解决具有重要的现实意义。
2.1 老字号企业传承价值概述
老字号的传承价值可分为文化属性传承价值及商业属性传承价值。文化属性传承价值，指的是和创造利益不直接相关，而是偏重文化积淀与特质延续性的价值部分，如老字号在经营发展过程中形成的着重品牌精神内核与品牌声誉。商业属性传承价值，是指和创造利益直接相关的需要传承的内容。
老字号文化属性传承价值表现为消费者关于品牌历史传承性及品牌文化的相关联想。老字号品牌在消费者认知中普遍表现为历史文化积淀深厚、质量把控严格、品牌影响力广、工艺精湛且独特等特质。老字号背后蕴藏着丰厚的历史底蕴，在长时间的品牌发展中外化为不同的价值维度。如在个人维度层面，文化属性表现为“尊贵”“高雅”“气韵”“智慧”等个人特质及价值观；
在关系维度层面，文化属性表现为“和”“家”“传承”等与他人联系及他人评价的相关表述；
在社会维度层面，文化属性表现为“民族”“本土”“根文化”等社会角色的规范；
在群体维度层面，文化属性表现为“价值感”“亲近”“传统”等参与群体中的定位与归属特质。
老字号商业属性传承价值表现为特色工艺及产品、品牌声誉等能为企业创造利益的部分。以中华老字号东阿阿胶为例，东阿阿胶公司繁复先进的制胶技术是区别于国内其他大型阿胶公司产品的核心竞争力所在。此外，“东阿阿胶”作为中国阿胶产业的领导品牌，阿胶产业的发展不仅关系到企业的生存、发展，还关系到一个地区的形象和文化，因此除了精湛、严谨的工艺流程，东阿阿胶的声誉价值作为企业珍贵的无形资产，也是其商业属性传承价值中不可或缺的重要组成部分。
2.2 老字号企业创新价值概述
在老字号创新价值层面，本文主要从技艺、渠道、促销、服务及产品创新归纳和界定老字号的创新形式。技艺创新指企业改建和创新各种技术方法的能力，包括工艺、流程等技术方面的创新及研发上的投入。产品创新是指创造某种新产品或对某一新或老产品的功能进行更新。产品创新具体可分为产品形式及内容创新。产品形式创新与包装设计元素、IP联动相关。产品内容创新则是改变原有的产品内核，推出变化较大的跨界联名或衍生的新产品。产品和技艺创新能够帮助企业推出新产品或新服务，通过满足消费者的市场需求来提升其购买意愿。
渠道创新主要包括建立老字号电商店铺、开通直播带货通道、开发品牌专属的微信小程序等形式；
促销创新包括有奖式、降价打折式、赠送式、试用式、竞赛式等方式；
服务创新包括老字号“私人订制专属服务”、制定完善的投诉服务体系、线上店铺客服进行“非标准化回复”等方式。渠道、促销及服务创新是提升品牌影响力及避免品牌老化的主要途径，对消费者的购买意愿也有较大影响。
老字号品牌在传承与创新中既要保存原有的品牌价值，又要为了适应日新月异的市场环境进行创新，创新的同时又不可采用稀释品牌的方式，因此在这一过程中不可避免地会因新老元素的去留而产生矛盾，这就产生了老字号品牌“传承”与“创新”之间的悖论问题。
在老字号双元情境下，一方面，老字号企业具有沉重的组织惰性，企业内部缺乏创新氛围，依赖于企业原有的优势资源及商业模式，管理能力滞后，不寻求有力变革。即使部分老字号企业有意进行大刀阔斧的变革，努力向现代化企业靠拢，但一味地顺应市场而把品牌观念丢弃也是变革失败的主要原因；
另一方面，老字号企业拥有独特的资源优势，无论是特色工艺、“百年”秘方、员工对企业强烈的认同与归属感，还是国家、各地政府、百姓对老字号民族品牌的殷切期望与大力支持，都显示出老字号品牌在长期历史发展中所积攒的独特文化价值和较高的品牌美誉度。因此，在沉重的组织惰性与独特的资源优势组成的老字号双元情境下，老字号面临着稳固传承基础、实现创新价值的组合选择。
图1 老字号品牌双元性理论框
4.1 维持老字号企业传承与创新的双元平衡，实施双元性发展
老字号可通过创新来满足市场需求的变化，以此脱离品牌老化的困境，进而实现品牌传承，也可以通过传承来拓展和延续品牌内核和精髓，进而实现品牌创新。因此，实现老字号的可持续发展要同时从“传承”和“创新”两个方面入手，稳固传承基础的同时培育创新动力，维持“传承”与“发展”的双元平衡，推动传承与创新的协同发展。
4.2 稳固传承基础，开拓老字号创新
基于传承价值对消费者购买意愿带来的双元影响，通过稳固传承基础推动老字号发展是一条可行路径。稳固传承基础的途径之一就是加强老字号的文化属性传承价值，将老字号在长期发展过程中形成的品牌精神内核继续传承、发扬，以此增强老字号品牌的美誉度，加深消费者对于老字号品牌的记忆。
基于创新价值对消费者购买意愿带来的双元影响，通过实现老字号产品、市场及技艺创新，打破老字号品牌在消费者心中的固有形象，依靠优质产品打动消费者。关注顾客显性需求的变化，并对目标市场做出适应性调整，构建老字号的双元性构型组合。
4.3 传承老字号“工匠精神”的同时进行技艺创新
生产力的不断发展引领着人们进入快节奏的消费时代，而与消费时代追求的即时利益相比，老字号企业的生产技艺追求的则是精雕细琢、精益求精。与新兴产业不同，老字号有着长久的文化沉淀，秉承的工匠精神和产品的核心技术是其特有优势。老字号企业工匠精神的传承是基础，同样不可忽视的是其核心技艺的创新。在快节奏的今天，老字号企业不能沉醉在世代流传的牌匾中孤芳自赏、故步自封，而要在传承工匠精神、保证产品质量的同时进行产品和技艺创新，创造产品的新样式，拓展产品的新功能，增强产品的功能性，让产品生产的过程更加高效、安全，使产品的质量更有保障。
4.4 利用互联网大数据进行创新营销，拓宽市场
随着互联网的全面普及，互联网经济的发展突飞猛进，电商平台也随之产生并不断完善。老字号企业在传承童叟无欺的商业道德时，更要抓住时代机遇，进行市场创新。从营销方式来看，要摆脱口口相传的传统宣传方式，采用互联网营销、广告营销等多种新型营销模式进行企业宣传，拓宽品牌知名度；
在销售手段中，要改变坐店等客的传统销售方式，利用“互联网+”电商营销服务平台，推进营销信息化，持续增强自身市场竞争能力，创新营销手段，更新现有市场；
从市场需求来看，应利用大数据收集消费者的意见和建议，围绕消费者需求与服务这一核心去打造品牌，挖掘新用户，开拓新市场。
4.5 重视消费者体验感，以消费者为核心打造品牌
传承代表的是企业长期发展演变过程中形成的品牌文化内涵和精益求精的传统工匠精神，而创新同时代表着企业要善于运用现代经营和管理中的创新思维、经营手段和管理技能来改变企业形象，进而有效提高品牌资产。万变不离其宗的是一定要以消费者的需求为核心。老字号的优势在于老，问题也在于老。随着市场环境的不断变化，企业必须创新经营管理方法和销售方法，与消费者实际需求接轨，方能经受住新时代浪涛的洗礼，将牌匾一代代传承下去。
4.6 挖掘老字号“品牌文化力”，赋予其新市场价值
文化是一个民族的命脉，同时也是一个企业的灵魂。老字号企业在悠长的经营岁月中积淀了厚重的企业文化，其品牌理念更是根植于中华优秀传统文化之中。老字号依托民族文化形成自身独特的文化标识，通过品牌传说、工艺流程、商道文化、历史差异等方式向消费者传达品牌的文化内涵。随着现代科技的不断进步，只有借助新渠道、发力新模式，依托老字号岁月积淀的公司文化，研发出适应消费者需求的新产品，将老字号的文化竞争力从一个领域扩充到更广阔的领域，把其文化中最能打动客户的经典华章提取出来并进行推广和发扬，才能让观众感受到品牌的熏陶，赋予品牌理念以新的市场价值，进而激活老字号市场记忆，焕发老字号品牌文化活力。
本文引入品牌双元性理论，论述老字号研究领域应用品牌双元性理论的现实可行性，对老字号企业的传承价值与创新价值分别加以分析阐述，研究了在品牌双元情境下的“传承”与“创新”的悖论问题。最后针对性地绘制出老字号品牌双元性理论的基本架构，提出老字号企业传承与创新的实施路径，打破了传统老字号继承发展和传承创新之间的逻辑悖论思想，以期促进老字号传承价值与创新价值的共存与组合，最终达成老字号“传承”与“创新”的双元平衡。
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